店舗独自のポイント発行、導入検討
  • (2013-12-28 09:27:27)
ショップ独自のポイントを発行しているリアル店舗やネットショップは多いが、販売におけるプロモーション効果はどんなものだろうか?独自ポイントの発行を検討している。

ポイント発行で意味あるショップ


大手モールさんのポイントなら、モール内に多種多様のショップがあり、汎用性があるためうれしいかもしれない。顧客にとって魅力的に映るだろう。

しかし、おそらく1度しか行かないようなショップで、スタンプカードやポイントを発行してもらっても多くの人にとってはあまり意味がない。

ポイントシステムとして理想的なFFP


航空会社が発行するマイレージ、FFP(フリークエントフライヤープログラム)は、魅力的。飛行機は会社の出張で使い、マイレージ(ポイント)は自分のカードに入れるという形態での利用者が多いだろう。

そうなるとサラリーマンたるもの、出張に出かけたくなる。会社のカネで貯まったマイレージで「次の休暇は、どこ行こうか」と空想するだけでも、FFPの魅力は圧倒的である。マイレージファンが増えるのも当然の現象だ。

航空会社のFFPがNo.1で、次が大手モールさんやTポイントなど汎用性が高い(つまり、より貨幣に近い性質のポイント)が魅力的。そのほかのポイントは、微妙。

大手モールのポイント = 生かさず殺さず水呑百姓型ポイント


楽天さんのような大手モールさんポイント制度に参加したことがないので、聞いた範囲での話だが、発行金額がそのまま、全額、徴収対象で、ショップは全額を負担する。

ポイント還元は、もともと100%行使されることがないことが前提だ。ミラクルな還元率で圧倒的な家電製品の量販店のポイントでさえ、行使率は40%程度らしい。

一般のポイントカード、クレジットカードのような0.5%程度の還元率のポイントなら、その行使率は、激減すると予想されるし、まして、ショップ独自の汎用性がきわめて限られたショボいポイントなど行使率は10%も行かないと言うことはザラだろう。

リピート購買を促すというポイント制度本来に目標と、相反する現象ではあるが、それでも目先の出金で収益の目減りは防止できるという痛し痒しの状況である。

にもかかわらず、大手モールのポイントは、発行金額がそのまま全額が持ち出しになり、大半のショップでは、自社が出したポイントが、敵に塩を送るかのように優良他店で行使されるか、もしくはモール運営社の利益としてある時点で決済されることになる。非常に厳しい。

魅力は無いが、痛みも少ない独自ポイント


インハウスポイントは、はっきりいって、ショぼいポイントではあるが、それゆえ思い切ったことが出来るのもこの種のポイント。還元率をめちゃめちゃ高くするとか、期間限定・女性限定など独自の発行条件を変更することが出来る。

行使率の低さは、店舗の人気のなさではあるが、痛みも少ないし、店舗の人気の上昇とともの還元率を調整していけば、よいプロモーション原動力にもなりえるポテンシャルが感じられる。

独自ポイントの技術的な問題


ポイント制度自体は、非常に単純な計算式をカートプログラムに入れておくだけだが、この種のシステムは、どんな場合も、いつも問題になるのが、例外処理への対応。

基本プログラムは単純でも、例外処理は相当複雑で、通販業務のオペレーションも煩雑になる。YahooがGoogleの検索エンジンに追いつけなかった理由は、本プログラムの検索アルゴリズムではなく、スパムへの対策プログラムの部分だったことと似ているかと推測される。

ポイントプログラムで問題になると推測される点は:
・ポイント加算のタイミング(買い物確定時なら簡単だが、お支払い終了後?)
・キャンセルのタイミングと対応
・同梱処理のタイミングと対応
・複数IDユーザーポイント統合依頼


ブランドとポイント発行の相性


ポイント制度とは、単純にいえば、利益還元によるプロモーション。顧客のモチベーションは利益であり、ブランド形成とはあまり縁が無い。

カネでお客を引き寄せるやり方は、逆に言えば「カネの切れ目は、縁の切れ目」であり、特売セールでしかお客様を集められない末期のスーパーとよく似た状況を呈するリスクがある。

確固たるブランドが確立しており、その上でささやかなポイントプログラムが展開されている分は、夢もわくわく感もあるが、その力関係・イメージ関係が崩壊したブランドは、ポイントプログラムが、むしろ、ブランドを蝕む病巣にもなり得るのではないか。






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