プリンタのビジネスモデル

極端に安いハードとその後のオペレーションコスト



エプソンやキャノンのインクジェットプリンターの高性能さは感動的。にもかかわらずハードは、極端に安いといつも感じていた。

何と比較して安い?という問題になると根拠も怪しくなるが、過去20年くらいの家電製品の伝統的なビジネスモデルからすれば感覚的に安い。研究開発費の回収ができるのかと心配になる。

しかし、ちゃんと埋め合わせが準備されている。インクだ。2〜3回インクを交換するとハードの値段を超えるものばかりだ。

新しいインクを購入する段階になって、はじめて「やられた」と感じる人も少なくない。プリンターメーカーは、製造業でなく「消耗品ビジネス」を展開していることに気付く。


囲い込み型ビジネスモデル



しかも自社プリンターに合致する特殊な消耗品(囲い込みモデル)であるため、他社による参入は容易でない。互換インクの製造販売は、どうかするとエプソンやキャノンがやったように訴訟すら起こされる。

消費者はすでにハードを人質に取られているので、にっちもさっちもいかない。

富士ゼロックスのカウンターによるビジネスモデル(コピーするごとにチャージされる)、富士フイルムの消耗品ビジネス(フィルムとその後の印画紙に利益基盤を置く)が思い出される。


フリービー・マーケティング



米国では、この種のビジネスモデルは「Freebie marketing」(フリービーマーケティング)や「razor and blades business model」(替え刃モデル、レイザーブレイズ・モデル)と呼ばれるとwikiに出ていた。

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Freebie marketing, also known as the razor and blades business model,[1] is a business model wherein one item is sold at a low price (or given away for free) in order to increase sales of a complementary good, such as supplies (inkjet printers and ink cartridges) or software (game consoles and games).[1] It is distinct from loss leader marketing and free sample marketing, which do not depend on complementarity.

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安全カミソリを非常に安価または無料で提供し、替え刃など補助品(complementary good)の交換による収益モデルとされる。

安全カミソリのジレット社が始めたビジネスモデルからrazor and bladesと命名されたようだが、実際は違うらしいともwikiには書かれていた。


フリービーとフリーマーケティング、違いは歴然



フリービーマーケティングは、サイプライ品を必要としない「loss leader marketing」(リーダーマーケティング)や 「free sample marketing」(フリーマーケティング)とは明確に異なると明言されているところがおもしろい。

自分も同感だ。

フリーマーケティングは、その後の行動は、消費者に選択権がある。しかし、フリービーマーケティングでは、いわば人質を取られた消費者に選択権は乏しく、敗北感は否めない。

フリービーマーケティングの手法を非難する人は多い。米国ではこういうビジネスモデルに対して訴訟も行われているようだ。エプソンやキャノンも消費者団体に訴訟をおこされているそうだ。


目先の収益には大変すぐれたビジネスモデル



しかし、考えてみれば世の中は、フリービーマーケティングであふれている。掃除機のフィルター、浄水器、空気清浄機、・・・すぐには思いつかないが、とにかくいっぱい。

たいては安価なサードパーティ製のサプライが出回るが、メーカーは「純正品」の有利性を喧伝する。

エプソンやキャノンだけが非難される筋合いはないだろう。それどころか、ビジネスの収益構造を安定させる優れたビジネスモデルであるし、彼らの立場もよく理解できる。


消費者に苦々しい思いをさせるリスク



しかし、私も含めて「やられた」と感じる人が多い点が、ブランドビジネスにとっては痛手と考えられる。

少なくともそういうブランドにプラスの印象を抱く人間はいない。ブランドロイヤルティなど築けるはずもない。

他に有利なライバル製品がでてきたら即刻エプソンやキャノンとはお別れ(ブランドスイッチ)だ!と内心考えながら、毎回苦々しくインクを買い足していく。買うたびに苦々しい思いを繰り返す。

メーカーからすれば消費者があきらめ「そんなもんだ」という心境変化を期待しているはずだが、一部の人には色濃く潜在意識に残るだろう。

目先の利益で彼らは長期的なブランド資産をすり減らしているとも言えるビジネスモデルだ。


最低限の回避策は、事前の周知努力



このビジネスモデルを廃止することなく、かつブランドを守る極めて簡単な手法がある。

それは最低でもインクの買い換えにはそれ相応のコストが発生する事実をハード購入以前に多くの消費者に事前周知する努力。

そういう努力があれば、このビジネスモデルも、わずかな周知コストと買い控えのリスクの割には、ブランドを傷つけるリスクは大きく軽減すると思われる。


わずかな部分でミスを犯す大企業のマーケティング



なぜなら、消費者が苦々しく感じる部分は、実は、コストそのものではなく「ダマされた」という感情の部分にあるからだ。

実にイモーショナルでナイーブな部分で大企業さんは大きなミスをしがちだ。マーケッターも経営幹部もそれはたいていの人が認識していることだろう。にもかかわらず彼らは目先追求に盲目だ。

大企業さんの経営陣はたいてい雇われサラリーマンの身、株主と株価対策のために自分が就任している間に目に見える成果が求められる現代の資本主義では、長期のブランドビルディングなど言ってられない現実がある。

株主が待てる時間は1年、長くて2年。オバマ大統領を見ているとそういうスパンで支持者の意識が変化しているように感じる。

現代資本主義の構造的な問題であり、並の社長程度ではこの問題は理解していてもどうにもできない現実だ。

ブランドビルディングと現代資本主義は、なかなか相性が悪いようだ。

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  • (2011-09-10 08:49:30)

購買意欲型のキーワード集


「電話帳代わり」のWebサイト


企業がWebサイトを制作する場合、目的はいろいろ。とりあえず「電話帳代わり」という発想なら企業概要と地図ぐらいで事足りる。

そして、検索エンジン対策は、「探している人が探せる状態」であれば充分に機能する。

Googleは非常に優れた検索エンジンであり、すでに活動しているサイトからワンリンク張れば、あとは特に何もしなくても数日程度でインデックスに加えてくれることが多い。

これで「探している人が探せる状態」は完成する。


購買意欲・購入意志のある人々の集客


「電話帳代わり」のWebサイトは、「検索理由がある特定の人にプル(Pull)される状態」であれば完成だが、しかし、ECサイトとしてビジネス展開が目的なら、集客を行う必要がある。

必要な情報を求めている人に適正に露出する機会を得ることが重要。「不特定多数の人々にプルされやすい状態」になること。つまり、検索エンジンで上位表示されること。

検索エンジンで調べ物をする不特定多数の人々に、その調べ物に関連して露出されやすい状態を維持しておくことがECサイトでは要求される。

しかし、ECサイトでは単に「集客する」だけでは済まない。さらに「購買意欲・購入意志のある見込み客」を集客する必要がある。


購買意欲と無関係なキーワードは、ライバルがいなかった


香水ブランドを立ち上げ、オリジナル香水の通販サイトでビジネスを開始した当初、訪問者の信用を得るために信頼性を重視した記事の作成に注力した。

その中には香水の歴史や付け方・使い方、作法など、量・質ともに、それなりに優れたコンテンツを作成してきた。しかも自分自身の体験談が多いのでリアルな読み物としても好評だった。

そのおかげか「香水 歴史」「香水 付け方」などのキーワードでは上位表示をしていた時期があり、それなりにうれしかった。

しかし、当時それらのワードによる上位表示は比較的簡単であり(現在は様子がやや違うようだ)、またAdwordsでは、それらの入札価格は極めて安価で、最低価格で入札できるキーワードだった。

なぜか?

簡単である。事情は、つまるところ、香水を取り扱うベンダーさん(ライバル)たちは「香水 歴史」「香水 付け方」にはまるで関心がないからだ。

「集客」と「コンバージョンレ」の違いを自分自身きちんと明確に別けていなかったし、ライバルたちはそのへんの心得が、よくできていたと言える。

しかし、購買意欲型コンテンツだけで構成されたWebサイトは、一時的なコンバージョンはあっても長期的なブランディングという観点では、やはり価値あるサイトとは言い難い。

ブランドビルディングを目指すサイトなら、顧客にとって真に「有益かつ優れたオリジナルコンテンツ」+「購買意欲型コンテンツ」という2つのテーマのバランスをうまく取ったサイト構築が求められる。


購入意志がある人の検索の特徴


この記事のテーマは、購買意欲型コンテンツ最強のキーワード集。購買意欲型コンテンツにふさわしい施術キーワードにはどんあものがあるだろうか?

購入を考えている人、たんに情報収集している人、その他すべての人に有益な情報を提供してこそ、ブランドビルディングにふさわしいWebサイトであるが、こと購入を考えている人を取り込むためのキーワードとなると、案外少ない。

購入を考えている人の検索の特徴は次の通り:

・具体性・・・・・・(具体的な商品名、通販、地名)
・アクション性・・・(購入、販売、送料無料)
・必要性・・・・・・(即日発送)
・商品の評判・・・・(感想、体験、レビュー)
・比較ワード・・・・(人気、ランキング)

たんに情報収集をしている人々の検索ワードとはかなり違った特徴が出ていると思う。


購買意欲型コンテンツ最強のキーワード集



●購入を考えているときのキーワード(購買意欲 本体)

「(商品名)+通販」
「(商品名)+ネット通販」
「(商品名)+ネットショップ」
「(商品名)+買う」
「(商品名)+購入」
「(商品名)+販売」
「(商品名)+販売店」
「(商品名)+名店」
「(商品名)+正規店」
「(商品名)+在庫」
「(商品名)+送料無料」

●価格比較のキーワード(購買意欲 本体)

「(商品名)+価格」
「(商品名)+激安」
「(商品名)+格安」
「(商品名)+安い」
「(商品名)+お買い得」
「(商品名)+キャンペーン」
「(商品名)+セール」

●消費者による商品情報・商品評価を探すキーワード(購買意欲 高い)

「(商品名)+口コミ」(クチコミ)
「(商品名)+評判」
「(商品名)+評価」
「(商品名)+レビュー」
「(商品名)+感想」

●商品の信頼性をチェックするキーワード(購買意欲 中)

「(商品名)+効果」
「(商品名)+安全性」
「(商品名)+詐欺」
「(商品名)+返品」
「(商品名)+体験談」
「(商品名)+2ch」

●送料や配送日時チェックのキーワード(購買意欲 中)

「(商品名)+送料」
「(商品名)+送料無料」
「(商品名)+産地直送」
「(商品名)+配送」
「(商品名)+発送」
「(商品名)+発送日」
「(商品名)+当日発送」
「(商品名)+即日発送」

●大量購入を検討しているキーワード(購買意欲 中)

「(商品名)+業務用」
「(商品名)+卸」
「(商品名)+卸販売」
「(商品名)+セット」
「(商品名)+ロット」
「(商品名)+最低ロット」

●購入後のキーワード(購買意欲 低い)

「(商品名)+使い方」
「(商品名)+説明書」
「(商品名)+マニュアル」
「(商品名)+マニュアル+ダウンロード」

●比較キーワード(購買意欲 高い)

「(商品カテゴリー)+人気」
「(商品カテゴリー)+ランキング」
「(商品カテゴリー)+おすすめ」(オススメ)
「(商品カテゴリー)+売れ筋」

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  • (2011-08-06 09:31:43)

メンソレータムの教訓

メンソレータムとは


メンソレータムは、wikipediaによると米国ユッカ社(後にメンソレータム社、The Mentholatum Company, Inc.)が、1894年に開発した軟膏医薬品。

なんでもmentholとpetrolatum(ペトロレータム、ワセリンの別名)による造語とのこと。

処方は、今となってはきわめて単純で、どこでも入手可能な原料であるが、先行者であったことが大きい。加えてブランド戦略に成功した商品事例である。

ブランド名の浸透力は強力で、今となっては、誰もメンソレータムを凌駕することはできない。


ブランドとは戦う気になれない


一般に品質に差がなければ、商品はしょせん「価格勝負」か「ブランド勝負」になる。

メンソレータムの同種製品も同じである。もっと強烈なプライスを提示できるメンソレータムのライバル企業は当然存在するはずだが、それにもかかわらず、メンソレータムに勝負を挑もうとする企業は今後も当分でてこないだろう。

戦う相手が、価格だけの相手なら勝算はあっても、ブランド構築に成功している相手なら、最終的に勝利するとしても相当の消耗戦は覚悟させられる。

近江兄弟社メンタームはライバル製品といえば、そうであるが、近江兄弟社は、もともとメンソレータムの正規ライセンス会社であり、倒産後、残された設備の再利用という特殊な事情があった。

そんな特殊な事情でもない限り、メンソレータムに挑みたいところはないだろう。


メンソレータムの美しい市場占有構図


先行者による市場占有だけでは、必ずライバルが出現し数年後には市場はひっくり返されるか泥沼の価格戦争。ムダにリソースを消費するだけの消耗総力戦になってしまう。

メンソレータムは「先行者による単品市場占有」プラス「圧倒的なブランド浸透力」、ダメ押しは競争力がある適正価格による「価格ファイアウォール」の設置。


余談:メンソレータムの意外な出生秘話


今日、工場からの帰り道、武蔵野線の電車内で読んだ本にちらりと「メンソレータムは、当初、風邪薬として、胸に直接塗り込むことを意図して開発された」という部分があった。

ところが、売り出してみると外傷薬として使う消費者が多かったことから商品コンセプトを外傷用軟膏薬として組み直して、大ヒット、現在のメンソレータムになったという内容だった。

メンソレータムは、もともとVicks VapoRubのようなものか。

「胸に塗る、自分の体温で薬成分が揮発、呼吸により取り込む」というプロセスが自分には薬としてたいへん美しく思えるので、このメンソレータムの開発秘話には非常に興味を抱いた。

本には詳しいことが書かれていなかったので、自宅に戻りインターネットで検索したが、それらしき記事を探せずこの話の真偽を確かめていない。

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  • (2011-08-03 16:45:50)

カード情報は漏洩する
2011/07/27 (小さなブランドビジネス創業記)


カード番号も登録してOK・・か?


インターネットが流行し始めた頃から、様々なサービスに加入し、会員登録を行いクレジットカード番号を登録したところも少なくない。

「ちゃんとした会社さんだからカード番号もきちんと管理してくれるだろう」

という根拠のない前提が自分の中にはあった。それで、カード番号や個人情報を躊躇なく入力して登録してきた。


メールで送られきたidとパスワード


ところが、ある会社のレンタルサービスに加入したところ、登録後の確認メールでパスワードやidを含むURLが送られてくきた。暗号化されていたが、疑惑が湧いた。

そのURLをダブルクリックすれば、ログインなしに自分の管理画面にアクセスできるURLだった。

ログインなしに個人情報もクレジットカード番号も露出する。アリだろうか?ユーザーの利便性を考えた上でのURLだろうが、これではセキュリティなし。

メールは平文でネット内を飛び回っているのでパケットモニタリングすれば第三者がこのURLの取得することは簡単。今でも釈然としない。

(もしかしたら何か、どこか自分が誤解をしているでは?と今でも感じる)

個人情報とカード情報を管理している会社は別会社でレンタルのデータベースを提供している。データベースサービスである。

様々な会社が集めたクレジットカード情報が、サードパーティーサービスとしてこういう会社さんに集積されている。やがて決壊する日が来るだろう。


世界のソニーでさえこのレベルか?


最近、ソニーでクレジットカード情報を含む1億人の個人データが流出した。

世界のソニーである。

ニュースを読む限りずさんなセキュリティ意識とセキュリティ対策だったらしい。とはいえ実際はまったくわからない。


隠せない情報はもはやないという覚悟


ただ、世界のソニーでさえ、個人情報が簡単に漏洩するという事実は教訓である。ネット時代、個人情報は多かれ少なかれ、時間の経過とともに漏洩していく。

それは覚悟しておいた方がよい。インターネットの時代は「絶対に漏洩しないデータ」など存在しないと考えたい方が安全である。エントロピーの法則と同じだ。

最終的に漏洩する運命にあるデータをどうやって守るかというテーマは、最初からネットに上げない、最初からネットにつなげないしかないように思う。

ウィリークスの例もある。アメリカ国防省もきっとそう感じているに違いない。


セキュリティ的にはどうなんだろうFacebook


Facebookは、個人情報をある程度、自ら開示して「自分ブランド構築」するためのツール。

労働力が流動的で自己アピールが必要なアメリカでは自然に受け入れられる文化だったのだろう。終身雇用が崩壊し流動化しはじめている日本の労働市場でも、今後FacebookやLinkedInのような「自分ブランドツール」は有用になると考えている。

反面、不特定多数の人々に対して一方的に個人情報を開示することはまさに危険ゾーンに自ら好き好んで入る行為。危険なプラットフォームでセキュリティ的にはFacebokの流行は、時代の流れに逆行していると思う。

自分を売り出したい人には凄いツールながら、Facebookに参加する友人には個人情報を出し過ぎないようにアドバイスしている。


目指すところは、世界最大の興信所?


勝手な空想だが、いったん登録された情報は削除してもFacebookのdbでは更新情報として記録されるだけで、一度でもエンターされた情報は永遠に彼らの資産として削除されることはないだろう。

データや情報の所有権や著作権、再利用権の範囲や所属もグレーだ。Facebookは、世界最大の興信所を目指しているかもしれないと空想する。

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  • (2011-07-23 06:16:35)

丁寧すぎる挨拶文も考え物



丁寧な挨拶文



先日、エア緩衝剤をある会社さんから購入した。納品書とともに挨拶状が添えられていた。

「弊社では社員一同、お客様のお役に立つことができればとてもありがたい、そして嬉しいと思っています」

この会社の緩衝剤には満足しており、長年継続的に利用している。しかし、不良品(エアが入っていない緩衝材)もそれなりに含まれている。よくないときでだいたい10%程度か。通常でも数%は不良品だ。

不良品自体は「こんなものだろう」という気持ちがあって、とくに気にしていなかったが、上記の挨拶文を読んで、違和感を感じた。

「それほど顧客のことを思うなら、こういうコトバより、不良品の削減につなげてくれた方が・・・」

この場合、ブランドにとってコトバが蛇足、ある意味有害になっている事例といえるだろう。

顧客は不良品のことをそれほど気にしている訳ではない。「メーカーもいろいろ事情があるのだろう」とか「まあ高いものではないので」と感じているもの。

しかし、うやうやしい言葉と実際の差が逆にブランドへの信頼を傷つけていると感じる。


言動の一致は、重要なブランド・ビルディング



ブランドたるモノ、言葉と実際の行動の統一は、ロゴやデザインの統一感同様、ブランド・ビルディングの重要な要素だ。

●ブランドが守りたい統一感:

・ロゴやデザインの統一

・製品バリエーションの統一感

・テーマの統一感

・企業イメージ・製品イメージの統一感

・言動の統一感

できないことが悪いのではなくて、それを隠すことなく「当社はこうです」と明言する態度が、長期的に矛盾を招かない王道だ。自らを厳しい状況を追い込まない鉄則だと思う。

上記の例なら、事前に「製造工程上の事情により多少の不良品が含まれます」と明言し、その上で努力している姿勢を示すことがブランドの姿に思える。

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  • (2011-07-19 07:20:40)
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