ルーマニア「ROM」と信長「桶狭間の戦い」
2011/07/02(小さなブランドビジネス創業記)


Googleの「炎上マーケティング」対策



昨年末のニュースだが、Google社は、評価が悪い・悪評が立っている企業や個人のランクを落とすアルゴリズムを導入すると発表した。

計算精度やアルゴリズムの完成度は不明ながら、これにより劣悪な企業はGoogleの検索結果の上位表示が困難な傾向になると思われる。

(とはいえ、どうやって企業の優劣や劣悪具合を判断するか、困難が予想される)

この発表は、Google社の「炎上マーケティング」対策であり「炎上マーケティング」に対するスタンスの表明である。アナウンス効果を狙ったポーズの意味合いが大きいかもしれない。


炎上マーケティングとは?



「悪事千里を走る」のコトワザどおり、炎上は爆発的な広告効果が期待される。リンクも無数、リツイートも無限、瞬時に世界のソーシャルネットワーク内で製品名や会社名の爆発的自己増殖が繰り返えされる。

悪評であっても知名度の無限スパイラル。「とりあえず知名度を浸透させたい企業」なら奥の手として使われることがある。


しかし、誰もが扱えるマーケティング手法ではない



炎上マーケティングは爆発的ではあるが、しかし、並の人間が平時の状況ではとても取り扱えるような代物ではない。思い出すのは、信長の破れかぶれのゲリラ戦「桶狭間の戦い」。

当時東海地方の覇者である今川義元によって絶体絶命のピンチに陥った信長が挑んだ戦いは、結果として勝利したものの、信長は内心90%以上の確率で破滅を覚悟していたと思われる。

出陣の時「人間50年」と舞った話は、作り話かもしれないが日本人の心に深く刻み込まれた。

信長のその後の戦い方は圧倒的軍勢でもって少数の敵をすりつぶす全戦必勝型戦法に終始し、無理のある作戦はあえて避けていることからも、桶狭間がいかにやむにやまれぬ戦い方であったかが伺える。

炎上マーケティングは、爆発的なマーケティング手法ながら、普通は自滅マーケティングで終わるだろう。


炎上マーケティングの凄い成功事例、ルーマニア「ROM」



今年、ルーマニアのチョコバー「ROM」が、この危険な「炎上マーケティング」で話題をさらっている。2011年Cannes Lionsでプロモ&アクティベーション部門とダイレクト部門でグランプリまで獲得。世界中に「炎上マーケティング」効果を知らしめる結果となった。

ルーマニア国旗をパッケージに印刷したチョコバー「ROM」は、国民的お菓子だったが、若者には古くてダサいルーマニア製というイメージがあった。そこで、ルーマニア国旗をアメリカ国旗に変更するという荒技を敢行。ルーマニア国民の愛国心に火を付ける。

ルーマニア国旗に戻せ!など国民からの怒りは尋常ではなく、さんざん炎上させた上で、「ジョークでした!」とパッケージデザインをルーマニア国旗戻し「ルーマニアバンザイ!」とランディングさせるもの。


Google炎上マーケティング対策の信頼性はどうだろう?



ソーシャルネットワーク重視に軸足を移すGoogleを個人的には疑問いっぱい。

記事の内容や質や信頼性をコンピュータでは計算できない現状、消費者の体験談やレビューなどのユーザーエクスペリエンスに依存するしかないのも事実。

しかし、いまさらFacebookを追わなくとも、コンテンツの善し悪しの判断をあくまでも科学的計算技術(セマンティック技術)で乗り切る姿勢を示すことがGoogleのGoogleらしさに自分には感じられる。

Googleではソーシャルネットワーク重視に軸足を移す作業が進行中である。「ユーザエクスペリエンスが劣悪な企業は(上位に)表示されにくくする」という発表もその一つ。

しかし、どうやって「劣悪な企業」の劣悪部分を判断し「評判の悪い企業」を選別するのか仕組み(アルゴリズム)は見えない。

普通に考えれば一般ユーザーのユーザーレビューのネガティブ・ポジティブ度を文脈やキーワードからスコアリングするのだろうが、ユーザーレビュー自体がサクラやアフィリエイターが暗躍する時代。

今時のユーザーエクスペリエンスのかなりの部分は、カネで買われたエクスペリエンスか、マスコミのパワーマーケティングで意図的・政治的に誘導されたエクスペリエンスが多いだろう。

また、上記のルーマニア「ROM」のケースはどうだろうか?炎上マーケティングの超成功事例として世界中で話題沸騰しているが、意図的に宣伝に動員されたルーマニア国民の心境はどうなんだろう?

Googleの「炎上マーケティング対策エンジン」「炎上マーケティング対策アルゴリズム」は、ルーマニア「ROM」をネガティブ or ポジティブどちらに解釈してスコアリングするのか、まったく推測がつかない。


しかし、リスクに立ち向かう人と最初にやった人を人類は賞賛する



Googleのアルゴリズムがどうであれ、ルーマニア「ROM」は、おそらくマーケティング業界・PR業界の優れた成功事例であり、「リスクに立ち向かった者を賞賛」することは人間社会の普遍の感情であり、「最初にやった者勝ち」という価値観も人間社会の暗黙の了解。それは厳然として存在するようだ。

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  • (2011-07-02 06:50:45)

ブランドビジネスの限界
(小さなブランドビジネス創業記)


ブランドビジネスは現代の最新ビジネス



ベルナール・アルノー氏の先見の明で誕生したルイ・ヴィトン帝国は、世界中の事業家に新しいビジネススタイルを目覚めさせた。

80年代、アメリカ型の企業が今後の世界の企業の姿と思われていた時代に、もう一つ生き残るビジネススタイルがあることを思いつき、実際にLVMHというブランドグループを運営することで示した。


今後のビジネス3形態



以来、今後世界の企業が生き残る道は、アメリカ型の大資本によるグローバルマーケットの寡占的支配体制の構築(コカコーラ、マクドナルド、インテル、Google、マイクロソフトなど)か、ヨーロッパ型の高級ブランドビジネス(LVMHグループ)、それと無数のスモールビジネスに収束すると感じるようになった。

・アメリカ型大資本グローバルビジネス

・ヨーロッパ型ブランドビジネス

・世界中のスモールビジネス

中間はない。


アメリカ型に重心移動するヨーロッパ型ブランド



しかし、高級ブランドビジネスの象徴であるLVMHは巨大化の一方で、すでに60以上の有名ブランドを買収。

無用な競争を回避しブランド毎の棲み分けや効率化を実現するためには、統一的な経営体制の中で秩序ある経営を行う方が理にかなう。

その結果、生産は中国、販売は世界中の著名な百貨店や空港の免税店でというスタイルになってきた。これはヨーロッパの高級ブランドビジネスが、アメリカ型にグローバルマーケティングに近づく姿に見える。

今年前半、ブルガリ買収のニュースに触れ、ブランドがさらに形骸化していく印象を受けた。結局、アメリカンスタイルにはかなわないということか。

量産に量販・・・これが、あらゆる意味でもっとも効率的なスタイルであることは疑いようがない。マーケットは寡占される。弊害もあるが消費者にとってもメリットは大きい。


ブランドビジネスの限界



強い意志でもって個性ある製品を生み出していても、それをプロモートし続ける個人の体力と意志には限界がある。

ブランドビジネスが創業者やそれを守ろうとする共感者の個人たちの情熱で支えられたビジネスである以上、ブランドビジネスは構造的にリスクのある基盤上に成立している。

ブルーマンのように個人の素顔がわからなければブランドの永続性はやや長くなるものの、やはり、個人の情熱ベースという点が弱点になる可能性がある。

歴史を見れば、ペリクレスのような非凡な政治家によって繁栄したギリシアに比べ、突出した天才を出さない代わり「政治システムの完成度に腐心したローマ」の方が国家としてははるかに安定的で永続した現象は教訓的。

ブランドには、常に終焉に向かうベクトルが働いている。ブランドビジネスの構造的な問題であり弱点である。それを克服するための大資本化と推測されるが、反面、それは劇薬。副作用は強烈。

アメリカ型のスタイルは、人の本性に基づくビジネススタイルで、重力同様、常に引力が働いており、時間の経過とともに落ち着いていくのは自然の理だろう。

それとも80年代、ブランドの意味と価値を理解して命がけでChristian Diorを買収したアルノー氏のこと、既成のブランドビジネスとは違う、歴史上はじめて見る新しいブランドビジネスのスタイルを打ち立てようとしているのか。天才のことだ、秘策が隠されているのかもしれない。

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  • (2011-06-30 05:15:15)

労働集約型の日本型モール

日本の大手モール vs Amazonモール



Amazonマーケットプレイスへ出店している。大手モールに所属することは、製品やブランドの露出として多少のメリットが感じられる。

日本の大手モールも少しだけ検討したことがある。ある大手モールさんだが、彼らの露骨で下品な販売方法(たとえば、断っても断っても送りつけられるメルマガ)や原色ギラギラの派手なページデザインを考えるとブランドイメージの失墜は避けがたい。

Amazonマーケットプレイスへの出店料はかなり安価。個人は無料で法人は月額4900円(ただし15%の売買手数料)。しかも契約期間の縛りがない。COME COME EVERYBODY方式がAmazon社のポリシーのようだ。アフィリエイトプログラムでCDNOWを打ち砕いたAmazonのスタイルはここにも発揮されている。

日本の大手モールでは月額5万円が相場か。名目はいろいろだが、初期費用として多額の支払いが発生するところが多い。これは「人質」だ。

加入後、モール内で他店に埋もれないための広告オプションが多数あり、電話営業が絶え間ないという話である。日本企業にありがちなスタイル。営業電話が曲者である、相手が馴染みの担当者なので、つい多額のオプションに加入することになる。


猫の手も借りたい日本型の労働集約的ビジネススタイル



日本の企業一般に言えることだが、インターネットの時代になっても泥臭い営業方式が主流で、それだけ人的なコストが発生する。

また少ない顧客からそれなりの売上を期待できる。これが人情営業が生き残れる文化的背景になっている。

狭い田畑から最高の収穫を上げるため労働力を集中的に投入する労働集約型農業は日本の農業のスタイルだが、それはインターネット時代のビジネス文化にも受け継がれている。

しかし、日本型ビジネススタイルは、まさに猫の手も借りたい忙しさなのに、分母の広さがそもそも制約であり、収穫はそれなりにしかない。早い段階で上限にぶつかる。


カネを集めてドーンと打ち上げる米国方式



一方、GoogleのAdwordsのように、いっさい人が介在せず、世界中の人々から薄く広く自動的に売上を回収する仕組みがアメリカ企業の得意とする手法。

GoogleのAdwordsの凄味は、いったんシステムを構築すれば寝ている間に世界中の人々が自ら進んでお金を絶え間なく落としてくれるところだ。

働かなくとも利益は自動的かつ勝手に膨らむ仕組みになっている。AmazonもGoogleも文化基盤は資本集約型農業の延長線にある。


日本人の壁



日本で生まれ、日本で育ち、日本で暮らしている私が、この労働集約型農業的文化から逃れることはできない。また、労働集約型農業にもメリットがあるのでその強みを生かす工夫も必要。

しかし、インターネット時代はもはや土地の制約はない。ボーダーもない。どこかでこの文化をブレイクしない限り何も変わらない。

(小さなブランドビジネス創業記)

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  • (2011-06-29 18:43:18)

個人の嗜好データ収集する企業

個人の嗜好を収集するAMAZON



容赦なくレコメンドしてくるAMAZONのレコメンデーションエンジンには呆れるやら感心するやら。くやしいけど役立つことも多々ある。

しかし、AMAZONでは本をあまり買わないようになった。一度でも買えば購入履歴として未来永劫記録されるし、クリックしただけでもレコメンドエンジンのデータに使われているかと思うと気分がいいものではない。


近未来の勝者



Googleも目指すところもここだろう。VISAやMASTERがこれをやりだすととんでもない世界になりそうだ。与信データと嗜好データが合体すれば、世界最強のマーケティングツールだ。もう誰も越えられない。まあ、それが近未来の人類の姿か。


楽天のレコメンデーション



今日は楽天のレコメンデーションエンジンにやられた。ある人のブログを読んでいたら、サイドバーになんとYahooオークションで捜していたあるプリンターが表示されていた。

「楽天オークション」の広告だ。楽天オークションに私が捜しているプリンターが出品されていた。悔しいけどクリックして見に行った。

とっくに生産中止になっているそのプリンターはよいものがあればバックアップとしてストックしておきたいと考えているので、時折Yahooオークションを見に行く。

そのプリンターを楽天オークションで捜したことはないと思うが、探したことがあるのかもしれない。でなければ、楽天が私が探しているものを知っている理由がわからない。


嗜好情報収集ポリシー



自分としては、楽天オークションで捜したことはないと思うので「なぜ?」と不可解な気持ちになる。

Yahooオークションは楽天に個人の嗜好データを売っているのではあるまいか?という疑惑がモクモクと湧く(ありえないと思うが)。

逆に消費者にそういう疑惑を抱かせないためにもレコメンドエンジンを採用する大手モールさんは「そういうことはいっさいございません」と明言するポリシーステイトメントが欲しい。

プライバシーポリシー自体、空念仏化しているとはいえ、一定の抑止力にはなる。

たとえば、・・・プライバシーポリシーの条項内に「個人の購入履歴や嗜好情報収集は自社サイトの顧客サービスの向上のみに使用し、第三者への供与・販売・譲渡・公開などいっさい行いません」


レコメンデーションは凄いけど、節度あるマーケティングが欲しい



それにしても他人のブログを読んでいる最中に、私の好きなワイン(これは楽天で何度か購入しているのでデータは取られている)と私が捜しているプリンターを出すというのはうれしさよりも不快感の方が強い。

楽天内で表示するのならまだしも、全然買い物モードになっていない人間に、プリンタとは縁もゆかりもない電子出版関連の個人ブログで。しかもモーションピクチャー、目立つ。

ブログオーナーが、楽天モーションウィジェット(アフィリエイトツール)を導入されているためと思うが、Googleのディスプレイネットワークとはやや違う。

楽天モーションウィジェットは、私のPC内のデータから私個人を特定し、過去の購入履歴や嗜好データを特定して表示している模様。「なんでイチイチ、知ってんだ!」という気持ちになる。

技術的にはいろいろできることはわかる。しかし、不快に感じる人間もいるだろう。節度あるマーケティングが長期的には顧客の信頼獲得につながるのではないか。


それにして、どうやって個人を特定しているのか?



個人特定は、もはやIPアドレスの時代ではないことは確かだ。ブラウザーを変えるとレコメンド内容が変化するので、cookieも利用しているかもしれないが、これを削除しても個人を特定できるところを見ると・・・もう逃げられない・・・

(小さなブランドビジネス創業記)

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  • (2011-06-29 18:32:48)

広告費用対効果は計測しにくい



広告結果としての「売上げだけが問題」となるケース



Adwords以来、広告の効果計算や費用対効果は、数字で計算可能となった。

直接的なコンバージョンにしか関心がない場合は広告の効果やコストは、Adwordsでは、いまや完全に数値化され科学的に計測可能な投資活動となっている。

ここでは、投資価値に対する判断基準は、インスピレーションも度胸もひらめきも必要ない。すべては科学であり統計であり、単純な数式で美しく整理されている。事務的な仕事へと変貌した。

これは広告の結果の「売上げだけが問題」となるケースであり、「ブランド認知」や「ブランドロイヤルティ促進」の話になると別問題だ。


費用対効果の計算ができない伝統的広告媒体



テレビ・新聞・ラジオ・雑誌・折り込みチラシ・看板・ポスティング・ポスターその他伝統的広告媒体などは、直接的な売上げと費用対効果さえも判断にしくい。

そのため、何らかの指標をいつくか準備したい。世間一般に存在する指標かどうか不明だが「広告到達単価」など作れば、一つの投資判断のためのよい指標に見える。


ブランド・ビルディングにはコンバージョンとは違う指標が必要



直接的なコンバージョンのみが成果と判断される場合は必要ないが、ブランドビルディングを行っている会社なら「ブランド認知係数」&「ブランドロイヤルティ係数」というパラメーターも導入した方がよい。

「ブランド認知係数」「ブランドロイヤルティ係数」とは、私はこの記事を書きながら作ったコトバで、世間的には存在しないと思う。

ブランドビルディングを行っている会社なら知名度の向上とブランドロイヤルティの向上は、直接・短期的な売上げに貢献しないながらも大きな財産であり、目に見えない、そして会計上計上されない資産である。

「会計上計上されない資産」という点が凄い。なぜなら租税の対象にならないからである。会計に詳しくないので自信がないが、おそらく「ブランド力」は会計上資産には計上さない。


「認知型」か「リマインダー型」か、広告の質も重要



さらにその広告が、「ブランド認知型」なのか「ブランド・リマインダー型」なのか意識的に区別しておくべきである。

ブランドが未確立のブランドに「ブランド・リマインダー型」広告は必要ない。しかし、確立済みのブランドなら、リピーターに再購入を訴求する「リマインダー型広告」は強力である。

吊革広告など内容が読めないくらい小さな面積でも商品イメージを掲載するだけで、リマインドされるので効果的と思われる。

苦しいのは、「ブランド認知係数」&「ブランドロイヤルティ係数」というコトバを作ってみたが、科学的に計算する手法が今のところまったく思いつかない点だ。

「ブランド認知」と「ブランドロイヤルティ」といった類の考え方は、いずれ数値化手法が確立され、世界中の企業経営の考え方として計算式に落とされるだろう。

世界の偉い先生方によってそんな計算式ができればハーバードビジネススクールの教科書にも載るだろう。このへんの理論式がないことには、ブランド広告の科学的な考察はできないと考えている。

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  • (2011-06-29 08:31:39)
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