McDonald's26, blindfolds had been removed
★マクドナルドを世界最大のレストランに発展させたレイ・クロック(Ray Kroc)の著書『GRINDING IT OUT』(紡ぎ出す)から抜粋。現代資本主義型ブランドのケーススタディ。(20203040)

価値あるマスパブ。リスクを覚悟して本当に討ち死にする人、続出のテレビコマーシャル。それでも10%程度の企業人には、やはり価値がある(3013/07/16)

It demonstrated precisely how an ad campaign would repay its cost many times over, while failing to spend the money would cost us much more in the long run. Nick was successful, although Harry went along very reluctantly. The advertising campaign we put together was a smash hit. It turned Californians into our parking lots as though blindfolds had been removed from their eyes, and suddenly they could see the golden arches. That was a big lesson for me in the effectiveness of television.


マクドナルドの初テレビコマーシャル


マクドナルドのテレビコマーシャルについて。初テレビコマーシャル・デビューは、1963年かそのすぐ後。Youtubeに1960年代のマクドナルドのTVCMがアップされている:

1960s - compilation of McDonald's Commercials From The 60's

http://www.youtube.com/watch?v=OrHQyoKSD8w


知名度向上のCM


このビデオの最後の白黒CMが、最初のものかもしれない。現在のCMと違って商品説明が中心である。

初期のCMは全体的に「ゴールデンアーチ」と「McDonald」のロゴ刷り込みが強調されたCMである。現在のように誰もが知っているマクドナルドではなかったので、まずは「知名度向上」戦略がベースのようだ。


「子供」を取り込む凄い先進性


しかし、驚くべきことは、ごく初期からターゲットを子供に絞っている点。日本マクドナルド創業者の藤田田にも受け継がれた伝統が、ごく初期の段階から見て取れる。レイは別のところで、子供は友達を連れてくるし、両親や祖父母を連れてくると言っている。


「子供」を夢中にさせたロナルド戦略


また子供の頃にハンバーガーに親しめば一生の顧客になる。子供はロングスパンで考えればダブルにおいしいビジネス戦略。マクドナルド・キャラクターのロナルドが、ごく初期の段階から出演している点も、今では月並みなアイデアかもしれないが、大成功の要因と思われる。

こんへんはアップル社も熱心だが、こういう古い時代から半世紀もブレることなく継続していることが現在の強力なマクドナルド・ブランドの礎だろう。


カネを使え!


今日の本文中で、レイの価値観をよく示す一文が見える:

failing to spend the money would cost us much more in the long run
(お金を使わなかったとき、その損害は結局、もっとお金がかかることになる)

最初のTVCMへの投資金額は18万ドル。現在の価値にして2億円程度。純益が当時20万ドル程度と推測されるので、1回(シーズン)のCMが年間の利益が吹っ飛ぶ計算になる。まさに社運をかけたCMということになる。広告費用の捻出方法として広告代理店は、15セントのハンバーガーを16セントにするというアイデアを提案。しかし、値上げなしてレイは実施する。


16セントか15セントか、経営者のカンが冴える


私は16セントでもよかったのではないかと思う。そして、それでも成功したように思うが、レイが15セントにこだわった理由は、記述がなく、そのへんはよくわからない。企業人としてのカンや本能だったかもしれない。

しかし、社運がかかわるリスクを軽々とやるレイの覚悟は見て取れる。株式公開前というタイミングもリスクが取りやすい環境だった。信長のようにどこかでリスクを取らない限り、smash hit(奇跡的な大成功)は生まれにくいという教訓に思える。


インターネット時代でも価値があるTVCM


現在TVCMは、この時代ほどの効果は期待できない時代に来ている。インターネットが出現しメディアが細部に多様化したことも大きいが、人々の価値観の多様化も大きい。

しかし、現在でもTVCMは、無限チャネル化し消費者が薄く広大に拡散したインターネットと比較すれば、やはり大きなインパクトをまだ残しているように思う。

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  • (2013-07-15 07:03:02)
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