McDonald's22, publicity campaigns
★マクドナルドを世界最大のレストランに発展させたレイ・クロック(Ray Kroc)の著書『GRINDING IT OUT』(紡ぎ出す)から抜粋。現代資本主義型ブランドのケーススタディ。(20203040)

今日は、PRに関するレイ・クロックの考え方について(2013/07/07)

In our business there are two kinds of attitudes toward advertising and public relations. One is the outlook of the begrudger who treats every cent paid for ad programs or publicity campaigns as if they were strictly expenditures. My viewpoint was that of a promoter; I never hesitate to spend money in this area, because I can see it coming back to me with interest. Of course, it comes back in different forms, and that may be the reason a begrudger can't appreciate it. He has a narrow vision that allows him to see income only in terms of cash in his resister.


パブリシティ


パブリシティ(public relations、publicity campaigns)にはおカネをかけられないよ、という人は多い。もっともな話ながら、一方でレイ・クロックは「了見が狭い(a narrow vision)」という。


砂漠に水をまくような出費


これはマクドナルドが大成功した後に書かれているので、いとも簡単にパブリシティにはカネをかけよ、と言えるが、大半の企業のパブリシティは、私の印象として、90%がたんにおカネをムダに失う事例に満ちている。まさに砂漠に水をまくようにおカネがなくなるのが、パブリシティだ。


ネガティブ・パブリシティ


大半の経営者がそれを自ら痛い思いをして体験しているので、前向きで戦略的なパブリシティでなく、どうせ税金で持って行かれる収益の税金対策としてパブリシティを打っているケースが多い。つまり、ポジティブ・パブ戦略でなくネガティブ・パブリシティといったとことか。

現在では、レッドブル社の芸術的なパブリシティに代表されるようにレイ・クロックの時代とは別世界のパブリシティが展開されている時代であり、また、1950年-1980年代のテレビ全盛期の時代のパブリシティ手法が、インターネット時代の現在にはそのまま使えるわけもなく、直接的に役立つパブリシティに関するアイデアはこの本にはないように思える。


「広告」と「パブリシティ」を分けていたレイ


しかし、当時、おそらく「広告」全盛だっただろう時代に、本質的にパブリシティの結果測定をカネだけ(only in terms of cash)で換算する当時の人々をレイ・クロックは超えていた。

この後の他の章で、レイ・クロックが、どうやってテレビCMで大きな覚醒を体験したか書かれているが、それまでレイ・クロックもパブリシティの潜在力には疎かったと思われる。しかし、その成功体験におぼれることなく、時代が「広告」から「パブリシティ」へと進化していたことを、おそらく軽々と無意識に意識改革できていた点がレイ・クロックの非凡なところだろう。


パブ効果と企業規模


チェーン店が増加するほど、パブリシティの単価は下がり費用対効果はレバレッジが効いてくるので、「売上げの拡大 → 規模の拡大 → パブリシティの強化 → 売上げの拡大」という成長サイクルが回り出す。

この状態なら多くの人が「I never hesitate to spend money」と言えるわけだろう。ここは参考にならない。この状態にまで「lift-off」させることができた点がレイ・クロックの成功物語であって、なぜそこまで持って行けたかを考えることがこのブログの目的。

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  • (2013-07-07 07:00:51)
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