McDonald's13, kept insisting on the twelve-cent price
★マクドナルドを世界最大のレストランに発展させたレイ・クロック(Ray Kroc)の著書『GRINDING IT OUT』(紡ぎ出す)から抜粋。現代資本主義型ブランドのケーススタディ。(20203040)


プライシング・マジック


EarlとWalter、そしてRayの3人が「One-in-a-Million」のプライシング(値付け)について協議している場面。ワンコインで済む「10セント」(Dime)にしようとするEarlとWalterに対して、強固に「12セント」を主張するRay。Earlが根負けして12セントになった経緯が書かれている。

普通に考えれば、おつりを出さなくて済むワンコインにすると思う。原価はここでは考えない。自分が値付け担当なら、Earl・Walter案を支持したと思う。

"Ray, I respect your ability as a salesman," Walter said gently. "But obviously you are out of touch with the retail end. People just don't want to be bothered with extra change, counting pennies, you see? It is a big inconvenience for a cashier, too. So forget it."

That taken care of, they were prepared to go on talking about other matters in setting up "One-in-a-Million." But I kept insisting on the twelve-cent price, and it caused a pretty heated discussion. Finally Earl turned around to Walter and said, "Son of a bitch, I am going to teach this guy a lesson! I'm going to sell it for twelve cents in our first store and let him watch the thing fall on its face. Then, when we get it perfected, we can go into all the stores and sell it for a dime." Walter didn't answer. I think I'd worn them out.

「One-in-a-Million」とは、Prince Castles社から当時売り出されたミルクシェイクの商品名。半凍結状のミルクシェイクは現在では普通だが、それまでになかった画期的なミルクシェイクだったため大ヒットした。このミルクシェイクの製法を開発した人間がRayの顧客で、Prince Castlesの創業者Earl PrinceとWalterにこのミルクシェイクを紹介したのもRay。


20%増しのプライシングを提案


しかし、Rayは面倒な12セントを主張。その根拠は明示されていない。結果的に初年度、Rayは彼らに5百万個の紙カップを販売しているので、Prince Castles社は、自分たちの計画より10万ドル(1千万円)の余剰利益を得たことになる。現在の金額感覚からすると、1億円ほどが純利益として追加されたことになる。

10セントだったなら、それ以上に売れたかもれないので、純粋な「余剰利益」や「純利益」とは言い切れないかも知れないが、おおむね、Rayのアドバイスは大成功だっただろう。

純利益として1億円となれば、売上げとしては10億円や100億円が加わった感覚だし、スモールビジネスにとって、1億円の純利益なら非常に巨大な金額である。


強気のプライシング


問題は、なぜ小売りのプロでない(out of touch with the retail end)レイ・クロックは、小売りのプロである彼より的確な判断ができたかという点が、考えさせられる。Rayは事実だけを述べ、このパートの教訓については語っていない。考えられる教訓は:

(1) 値付けは、プロにとっても難しいという事実
(2) 画期的な競争力やオンリーワンの商品なら、単純に強気の値付けが許される


プライシングは核心部分


それにしても、商品値付けというビジネスの核心部分に、なぜRayが参加できるのか不明。Rayは他人のビジネスに踏み込む相当押しの強い人間だったかも知れない。

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  • (2013-06-15 08:18:48)
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